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星巴克曾经的对手,“被”卖身了

时间:2023-08-28 14:37:40 来源:ZAKER科技
" 事实上,这家企业一直在探索年轻化。"

好文 3363 字 | 6 分钟阅读

题图源自电影《唐伯虎点秋香》


(资料图片)

有些品牌明明还活着,看起来却像是要 " 无 " 了。

近些年,老牌咖啡连锁店太平洋咖啡总在 " 闭店收缩 ",包括广州、无锡等在内的多个城市均出现了批量关店的情况。

窄门餐眼统计数据显示,目前,太平洋咖啡全国现有门店 309 家,其中开业中 265 家,暂停营业的有 44 家。大部分门店位于香港,共有 123 家,其次则是广东,有 57 家。

这个规模与新锐咖啡品牌 M Stand 在同一梯队,尽管仍算市面主流,但比起其巅峰时期超 500 家的规模,还是缩减不少。

这几天," 苦命 " 的太平洋咖啡又被传出卖身消息,买方为手打柠檬茶头部品牌柠季,预计交易金额约 3 亿 ~5 亿元。

对此,柠季创始人汪洁在微信朋友圈中回应道:" 柠季确实有收购的计划,品牌会集中于连锁线下门店饮品类,规模不限,但收购对象最终是不是太平洋咖啡,一切随缘。"

太平洋咖啡已老,有如 " 弃子 "。但事实上,近些年,这家企业一直在探索年轻化,单今年以来,就接连在香港孵化了第二品牌 Moojoo 与 Quik D,试图依靠新品牌重回年轻人视野。

其母公司华润创业新闻发言人在回应媒体时也提到,太平洋咖啡目前是香港市占率第二的咖啡品牌,近年来积极拓展餐饮品类,品牌逐渐年轻化,致力于成为中西文化交流的平台。而在内地市场,业务也前景广阔,通过持续的门店优化,利润率显著提升,盈利能力稳步改善。

图源太平洋咖啡微信公众号

新零售商业评论也注意到,今年 8 月 4 日,太平洋咖啡刚刚进驻拉萨开设了首店。

重走上坡注定艰难,而外界的不看好,也正是基于当下激烈的咖啡市场竞争。太平洋咖啡,还能行吗?

下坡路

太平洋咖啡在 1993 年于香港开出了第一家门店,拥有超 30 年历史。尽管外界曾将太平洋咖啡称为 " 星巴克的对手 ",但显然,相较已然成为咖啡代名词的星巴克," 对手 " 并非指市占率上的平分秋色。

这家咖啡连锁品牌的创始人是一对美国夫妇,从美国西雅图前往香港旅游时发现了商机。彼时,香港有不少外国人定居,却很少有像美国的专业咖啡馆,太平洋咖啡由此创立。

为了与香港当地的茶餐厅休闲功能区别开,太平洋咖啡多将店铺设于香港中环一类商务人士集中的区域,同时,为他们提供舒适、高端的消费环境。而星巴克,在 7 年后的 2000 年才进驻香港。

太平洋咖啡所有权历经了两次变更。

先是 2005 年,其士国际集团旗下上市公司其士科技(已更名为 " 其士泛亚 ")以 2.05 亿港元收购太平洋咖啡,贡献是成功助品牌走出香港,进入了新加坡、澳门和马来西亚等地。

2010 年,华润集团旗下华润创业又以 3.266 亿港元的价格收购太平洋咖啡八成股份,开启了中国大陆市场的运营。并在六年后,成为中国市场第二大咖啡连锁品牌,仅次于星巴克。

太平洋咖啡是有过实力与名气的辉煌期的。

华润接手后,出任太平洋咖啡董事长兼 CEO 的蓝屹为其制定了 " 三、二、一 " 战略突围。其中," 一 " 指后台支持系统,包括管理流程、供应链等数字化能力;" 二 " 指抓好中国内地和香港两大市场;" 三 " 指经营发展的 " 三驾马车 ",包括零售业务——直营店、特许加盟业务和企业咖啡服务业务。

此外,蓝屹也敲定了 " 中西文化交融、充满书卷气 " 的品牌定位,比如会要求门店中国区市场活动需要统一符合该定位的气质。也因此,太平洋咖啡一直有 " 中国人自己的咖啡 " 的标签。

中式风的香港中银大厦店,图源太平洋咖啡官网

现在看来,尽管这样的策略太过老化和古板,但的确为太平洋咖啡在与星巴克等品牌的竞争中获得了一席之地。同样,走 " 气质 " 挂的太平洋,还坚持区别于星巴克的机器自动化冲调,坚持做手冲,如拉花等技艺,其咖啡师都需要通过严格的考核才能上岗。

背靠华润置地商业地产和合作伙伴的资源,太平洋咖啡进驻购物中心、企业楼宇都很顺畅,算是过了段幸福日子。

回头复盘它的节节退缩,显然也有迹可循。

一方面,以 2018 年为节点,以瑞幸为互联网咖啡品牌在国内迅速崛起,近些年,通过价格战、营销战和咖啡饮品化等方式,快速俘获大批咖啡入门消费者,并完成市场教育。

另一方面,星巴克所代表的 " 第三空间 " 成为更符合当代年轻人的选择,喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌作为拥趸也相继成功。

咖啡市场的商业逻辑,变了。更不必提 Tim Hortons、%Arabica、Peet"s 等品牌的接连入华,本土品牌 Manner 等的崛起。底层逻辑是,卖咖啡这件事,不能再 " 端着 " 了。

关于柠季

简单说说另一 " 当事人 " 柠季。

作为一家成立于 2021 年的线下柠檬茶饮品牌,依靠加盟扩张,柠季近年来发展速度惊人,截至 2023 年 8 月,全国开业门店超 1200 家,签约门店数已超 1800 家。

在此之前,去年年中,柠季已经全资控股了一家长沙本土咖啡品牌 RUU,RUU 在 2022 年刚刚创立。根据其官方微信公众号,目前已经在长沙和上海分别开出两家直营店,而上海地区是今年 7 月首次进驻。作为国内咖啡行业竞争最激烈的市场,这里无疑是品牌成长的 " 黄埔军校 "。

当下,现制饮品赛道中,茶、咖、酒愈来愈呈现出不分家的趋势,尤其是喜茶为代表的新茶饮,都早早跨界布局了咖啡,连一向 " 佛系 " 的茶颜悦色,都被卷入其中孵化了 " 鸳央咖啡 "。

新零售商业评论摄

茶颜悦色创始人吕良谈及这家新品牌时,坦陈是 " 在不确定的环境中寻找确定性所做的尝试 ",是 " 不能躺平 " 的要求使然。而鸳鸯咖啡本身,也早早就打通了 " 日咖夜酒 " 通道,上新了多款酒类产品。同样,星巴克等咖啡品牌也有此尝试。

背后是企业们多品类、多赛道的押宝。

柠季不外如是。汪洁谈到过,公司目前在做 "N 品牌策略 ",为此,柠季一直在做投资并购动作,除却去年拿下的 RUU," 今年也会收一到两个品牌 "。

相较喜茶一类新茶饮品牌,手打柠檬茶是一个较新的品类,这种扎根于广东一带的饮品,直到 2021 年才形成网红燎原之势,背后原因也有新茶饮赛道原本已经 " 卷生卷死 ",唯有新品类才有机会。

不过,短短两年时间里,包括柠季在内,也有 LINLEE 林里、王柠、啊爆、挞柠、茶救星球等手打柠檬茶品牌跑出,其中,王柠被喜茶并购,而柠季一众也分别有资本涌入。

手打柠檬茶本身标准化程度很高,各家口味很难出新,跑马圈地的速度之下,市场上柠季和 LINLEE 林里门店规模分别突破千家,成为行业头部品牌。

该基础之上,从消费者视角看过去,围绕新品、营销等手段,战事正酣。单周边来说,LINLEE 的小鸭子,柠季的小鳄鱼,就在小红书上 " 打 " 得如火如荼。

走上一条新茶饮前辈的多品牌战线老路,是合理的。

当下,太平洋咖啡和柠季能对得上的另一点还有,柠季目前正以香港和华南为重点扩张,这也是太平洋咖啡较为擅长且熟悉的市场。

上坡路

关于太平洋咖啡是否出售,华润方给予了否认,回应的内容正是当下太平洋咖啡的价值所在。

其一是,作为一家老牌咖啡品牌,知名度的确还在,目前在香港市占率第二。其二是,内地市场中,过去积累下了不少景区、交通枢纽和企业内部的优质直营门店。其三即孵化第二品牌。

事实上,2018 年前后,面对竞争日益激烈的咖啡饮品市场,以及喜茶等新茶饮品牌的受欢迎趋势,太平洋咖啡曾孵化茶饮品牌 " 太茶 "。太茶最初在太平洋咖啡作为新品上市,主打 " 咖啡遇上茶 " 中西文化交融特色,最终反响平平。

退回到香港市场,今年以来,太平洋咖啡先后孵化了 Moojoo 与 Quik D。前者是一家宠物友好型全日制餐厅,后者谐音 " 快 D",主要是外带形式的 " 快餐 + 咖啡 " 组合,意为能快速买到新鲜手冲咖啡和美食。

图源太平洋咖啡 Instagram

不难想象,Quik D 革新了太平洋咖啡一贯以来的门店模型,其香港铜锣湾的门店就位于街角便利店旁边,不设堂食,是方便快速复制的店型。

Moojoo 则走的网红路线。全称 Moojoo Lifestyle Café,迎合了当下宠物餐厅的潮流,店内供应西式和粤式开胃菜、主菜、甜点和咖啡饮料,招牌龙虾浓汤售价 68 港币。香港本土点评平台上,也有消费者吐槽,价位和体验不符。对于注重主题和氛围打造的网红店来说,也不是那么奇怪。

另一值得关注的点是,作为上市公司 OATLY 燕麦奶的大股东,华润在给太平洋和 OATLY 整活上一直没停过,比如最近,两者就推出了联名月饼,其中纯素月饼就用到了 OATLY 燕麦奶。

而在大陆市场,上新椰子水新品、做七夕活动送积木花盲盒,太平洋咖啡其实也一直在整活儿,只是很少被消费者之外的人群关注到,这是年轻化和出圈的掣肘,而非本身的 " 不努力 "。

眼下,倘若能够维持住本身的 " 优质资产 ",太平洋咖啡也许过得没那么糟。

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