中国服饰制造和零售逐渐完善 为何难以复制Zara“快”体系？

过去几年里，几乎所有国产服饰品牌的危机，都源自其居高不下的库存。

结果是纷纷关店或利润大幅下滑。

在中国服装品牌的集体阴霾期，为什么中国出不了Zara，成为业界问得很久的一个问题，而这个问题的大背景是，中国服饰制造和零售正在逐渐完善，并陆续出现超过100亿营业额的服饰集团。

大家把Zara归属于快时尚，这个词源自欧洲，英文称为Fast Fashion或是McFashion，其中Mc的前缀取自McDonald’s，意为像麦当劳卖快餐一样贩卖时装。快时尚的特点是款式多、低价、量少，最大限度满足消费者的需求。

Zara近几年来无疑是称霸快时尚，远远的甩开优衣库、H&M以及Topshop这些竞争对手。

2016年，Zara母公司Inditex(BME:ITX)销售额增长12%至233.1亿欧元(约合1729亿人民币)，净利润同比上涨10%至31.6亿欧元(约合234亿人民币)，两项数据均创下新高，今年上半年，Inidtex的营收延续双位数增长的迅猛势头，继续稳坐全球最大服饰公司的交椅。

随着这家集团的股价一路飘红，今年9月，Inidtex集团创始人Amancio Ortega再次取代微软创办人盖茨成为全球首富，其资产净值达850亿美元。Amancio Ortega成为全球首富的几率越来越大，2015年10月，Amancio Ortega也曾短暂成为全球首富，在时尚服饰产业，Inditex市值进入1000亿欧元俱乐部，仅次于全球最大的奢侈品集团LVMH。

图为Inditex旗下品牌最新一季度的业绩占比图，Zara占70%左右。

除了Zara,Inditex旗下品牌还包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。截至今年第一季度，Inditex在全球93个国家拥有7385家门店。

Zara于2006年进入中国，截止2017上半年，Zara在中国的门店已经接近700家，这一数字仅次于其总部所在地西班牙。在去年度财报的发布会上，该集团CEO Pablo Isla特别谈到了中国市场，尽管没有公布明确数字，但他表示，中国消费者的时尚胃口正变得越来越大，对于中国市场无比乐观。

为什么是Zara

Zara的成功秘诀一直被大量的媒体解读，彭博社研究分析指出，Zara母公司Inditex的成功主要得益于扁平的管理层结构与对大数据快速反应。

在这一点上，快速反应模式展现了其优点,即能对消费者不断变换的口味做出实时反应，而很多其他中国服饰品牌很难做到这一点。相比其他快时尚品牌，Zara的企业文化并不像最新时尚潮流那么容易被复制，这也是Inditex能够持续成功的重要关键。

此外，Inditex旗下的产品约有70%是在短期交货内生产，这意味着Zara可以灵活地根据市场需求而进行设计生产，避免产生不必要库存，因此Inditex去年再次录得行业内最低库存。

Zara跟竞争对手的供应链对比图

伦敦独立分析师Richard Hyman指出Zara的生产模式打破了时尚界的传统规则，做到了真正意义上的无季节时尚。

虽然全球时尚零售低迷，但Pablo Isla对逆势增长表示并不值得惊讶，他对外界坦承：“我们能根据最新数据和市场环境迅速做出反应，调整战略，并且设计团队对产品时尚潮流具有高度的掌控权，业绩自然不会被大环境的低迷所影响。”

随着社交媒体的兴起，穿搭图片分享变得越来越普遍，产品是否足够时尚或者说产品“好不好看”，甚至超越了其他因素。这也就解释了为什么那么多消费者抱怨Zara产品质量不行，但仍然热衷于在Zara购买大量衣服的现象。

Pablo Isla同时强调，Zara的速度并非完全依赖生产速度，品牌60%的产品来自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供应链，相比其他品牌远在亚洲的供应链来说运输时间大大缩短，当竞争对手的新品还在太平洋上飘荡的时候，Zara新产品早已发往门店，开始发售。

有分析还认为，Zara的成功还得益于在消费者心中得到的认可，相比H&M每年4%的收入用于推广，Zara除了社交媒体上的营销活动外，基本没有其他的广告预算。对消费者而言，每周更新两次的产品目录就是最好的推广。

现在，Zara正远远的甩开竞争对手。品牌拥趸们很熟悉这样的更新时间，每周一或周五，不管买不买，不少人都会定时去查看新货。一份欧洲的调查报告称：一般时装品牌店的客人年来店率是3.5次，而Zara则高达18次。极致的快，为Zara创造了极致的利润。

中国能涌现Zara吗

以美特斯邦威、海澜之家、安踏等国内服装品牌为代表，中国服装品牌发迹模式是“明星代言人+中央台广告+代理商销售渠道”，比拼的是谁的声音大、谁的渠道能力强。2011年到2012年，高库存、零售疲软重创中国服装产业。国内说自已是Zara的，业绩几乎都陷入困境。

美特斯邦威创始人周建成早年创立子品牌ME&CITY时，就想效仿Zara的供应链，甚至深入其代工厂做调查，但是这个品牌最终没能如愿做大。

在服饰行业，高库存往往是服饰企业最棘手的问题。曾经拖垮美邦服饰的也是库存压力，这家红极一时的服饰企业在2014年因库存压力被迫关闭了近800家门店。仅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%净利润增长的2011年，一季度末的存货超过30亿元，较2010年年底增加了6亿元。

供应链体系对于品牌的利润起着决定性作用。周建成曾拿美邦与国外快时尚做比较：“它们有些产品和美邦价格一样，美邦没钱赚，但它们却还有利润，这是供应链做得好。”