Tod's CEO：要像时尚杂志一样经营产品

已经连续8个季度录得销售额下滑的 Tod's 终于意识到新鲜感已成为吸引消费者的重中之重。图为 Tod's 2018 年秋冬系列时装秀

奢侈时尚行业不断加速变革，能否摆脱传统的桎梏已成为各大品牌在创新路上能否制胜的关键之一。

在周五的米兰时装周上，意大利奢侈鞋履品牌 Tod's 凭借模特与狗一同走秀的新兴模式成功点燃社交媒体，让业界人士感到了一丝久违的惊喜。

秀后，集团首席执行官 Diego Della Valle 又对外公布了一个重大决定，Tod's 将实施名为“Tod's Factory”的新计划，推出更多的系列来适应消费者快速转变的喜好。

Diego Della Valle 表示，该计划旨在向波普艺术大师 Andy Warhol 于 20 世纪 60 年代在纽约成立的艺术工作室“The Factory”致敬，将邀请不同的设计师进行合作，不再遵循每六个月发布一次新品的传统周期，新计划的第一期新品将于今年的 6 月或 7 月正式推出。

不过，Diego Della Valle 拒绝透露更多关于设计师的细节，他强调，每 6 个月发布一次的传统周期已经落后了，新的商业模式将使品牌更加灵活，从而可以更好地、更高效地对各系列产品作出及时调整。

图为 Tod's 集团首席执行官 Diego Della Valle

对于业界提出的 Tod's 是否会停止一年两季的时装秀，Diego Della Valle 不置可否，他希望能不断地为消费者制造惊喜。

值得关注的是，自2016年5月 Tod's 原创意总监 Alessandra Facchinetti 离职后，Tod's 创意总监的职位一直处于空缺状态，期间的产品设计均由品牌设计团队负责。

由于迟迟没有新的产品出现，Tod's 销售额鞋履品类业绩持续低迷，据时尚头条网数据，其销售额已连续8个季度录得下滑，在截至12月31日的2017财年内，品牌销售额同比减少7.7%至5.12亿欧元。受此影响，Tod’s 集去年销售额同比下降 3.1% 至9.63亿欧元。

图为Tod's经典产品“豆豆鞋”

早前有分析师指出，Tod's业绩的持续走低并非无迹可寻，奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一，在奢侈鞋履行业转冷的当下，品牌最不能忽视的关键点是潮流的迁徙和消费者喜好的演变。Tod’s 集团表示，未来将专注于其更经典的服装和配饰系列，这一战略可能会在短期内推动增长。

Diego Della Valle 早前则认为，如今品牌并不再需要传统的创意总监，与不同设计师进行合作能为年轻消费者创造更多的新鲜感。他补充道。Tod's Factory 的主要目标是吸引更多年轻消费者，而比起创意总监和管理人员，Tod's 的整个团队更像是一个时尚杂志社，将按月或每两个月把最新的产品呈现给消费者。

与此同时，Tod's集团高层人事架构持续动荡，全球总经理 Claudio Castiglioni 预计将于今年春季离任，而加入 Tod's 品牌已33年的 首席执行官 Stefano Sincini 也将离职，其职位将由来自宝格丽的Umberto Macchi di Cellere 接替。本月初，Tod's 集团业绩增长引擎 Roger Vivier 长期创意总监 Bruno Frisoni 决定在任期满后不再续约。

对于 2018 财年，Diego Della Valle 在发布财报后的电话会议上强调，未来 12 个月将会是集团转型的关键时期，未来的发展重心将放在旗下品牌产品和线下门店的数字化改造上。

实际上，时尚界处于一个转型的关键临界点，奢侈鞋履行业的持续疲软令卖鞋不如卖手袋成为部分业界人士的共识。

据时尚头条网数据显示，同属意大利的奢侈鞋履品牌 Salvatore Ferragamo 2017年业绩也继续放缓，已经连续6个季度下滑。在截至12月31日的 2017 财年内，Salvatore Ferragamo 营业收入同比下降3.1%至13.4亿欧元，按固定汇率计算，销售额下跌1.4%。

法国巴黎银行奢侈品部门总监 Luca Solca 曾指出，Salvatore Ferragamo 渐进式的转型策略太慢了，如果新的管理层无法作出有效决策，或将被迫出售。

显然，跌至谷底的 Tod's 这一次是真的决心摆脱传统桎梏，但新的商业模式能否从根本上让 Tod's 走出产品老化的困境，依然是一个大问号。（作者 周惠宁）