海澜之家对标Zara和无印良品 成败交由市场

据悉，海澜优选生活馆是海澜集团旗下生活方式类家居品牌，致力于为消费者打造家居生活相关的全品类产品一站式购物体验，销售的商品包括办公用品、化妆用品、餐桌用品、厨房用品、床上用品、护理用品、旅行用品、生活用品、家具用品十大商品系列。

国民男装品牌——海澜之家旗下生活方式类家居品牌——海澜优选生活馆在先后落地江苏省江阴市、张家港市、苏州市和无锡市之后，正式上线了一个微商城——海澜优选生活馆，此举表明，不久前已经获得腾讯入股，而海澜优选生活馆的上线，使得海澜之家向腾讯生态又迈进了一步。

据悉，海澜优选生活馆是海澜集团旗下生活方式类家居品牌，致力于为消费者打造家居生活相关的全品类产品一站式购物体验，销售的商品包括办公用品、化妆用品、餐桌用品、厨房用品、床上用品、护理用品、旅行用品、生活用品、家具用品十大商品系列。

公开资料显示，2017年9月份，海澜之家推出海澜优选生活馆，提供一站式家居产品集合店。品牌主打高性价比，加价倍率平均2.5倍，产品价格点约为ZaraHome以及无印良品产品的2/3。该品牌以近2000种商品品类覆盖服装、生活杂类和时尚家居三大领域，线下渠道主要定位在二三线城市的购物中心，线上端官方商城和天猫旗舰店均同期上线。

业内人士表示，腾讯入股海澜之家显示其在大消费领域的企图心，品牌服饰龙头拥有成熟的销售渠道及高效的供应链体系，有利于快速渗透服装产业，补足“生活场景”，预计未来互联网巨头的线下整合将不仅仅局限于超商领域，衣、食、住、行等高频次生活消费场景将成为重要落脚点。

申万宏源分析师王立平日前谈到，对标无印良品及ZaraHome来看，国内家居店市场巨大，且服装企业具备在该品类的发展基因，首先，无印良品激发中国家居生活集合店市场，业态发展空间巨大。家居生活集合店概念始于无印良品，近年来MUJI品牌在中国市场得到迅猛发展。无印良品2008财年进入中国市场，2017财年10中国区门店数量已扩张至200家规模，收入规模达到550亿日元，十年中年复合增速达到80.5%，表现出家居生活集合店形式在中国发展空间巨大;其次，ZaraHome提供孵化期参照，服装品牌具备进入家居生活品类的发展基因。2003年8月，Zara开出首家家居生活门店ZaraHome，宣告进入家居生活市场。而Zara与海澜之家同样作为服装巨头转型家居生活，先期开拓的历史有一定可比性：2003年8月推出后，ZaraHome在2004财年即实现盈利，并且在2006财年实现收入1.4亿欧元，运营利润1800万欧元。对标ZaraHome，海澜优选生活馆业务有望快速成型。

参照ZaraHome和无印良品前期的扩张历程，王立平预计，海澜优选生活馆长期将成为海澜之家增长的又一动力：从门店方面来看，预计2018年海澜优选将达到无印良品入华四年后的规模，达到20家门店，初步完成体系搭建及后端整合。后续进入快速开店阶段，参照ZaraHome及中国区无印良品门店铺设速度，同时考虑到海澜之家在国内市场本身的渠道积累优势，预计海澜优选2022年门店数量将达到150家水平;就店效方面而言，无印良品中国区门店近三个财年平均店效为1798万元/店，考虑到无印良品门店平均面积约为700平方米，约为海澜优选生活馆面积2倍，预计海澜优选平均店效约为900万元/店。平均店效变化方面，对标公司早期开展新业务时因新店培育，门店数量高于100家时初始呈现店效上升趋势，预计2021年后海澜优选可以实现门店店效的正向增长。

王立平预计，到2022年，海澜优选生活馆终端销售规模达到11.7亿元，考虑公司前期发展策略，开店将以直营门店为主，终端销售直接计入报表销售。预计2018-2022年复合增长率达74%，且在2022年后仍将贡献长期增长。

此间市场人士指出，伴随着新零售变革加速，线上线下双渠道发展格局逐渐明朗，未来趋势可关注如下两方面，一是线上品牌领军变革，阿里和腾讯凭借先天的技术优势和数据积累，竞相布局新零售，已初步形成双寡头的战略联盟，未来巨头们还将继续跑马圈地，在加速并购传统零售巨头的同时，也将瞄准社区小店进行赋能;二是线下企业积极跟进，永辉超市、银泰百货等龙头企业不断创新运营模式，从精品化、场景化、个性化等多角度切入新零售，实现传统购物形式的转型升级，未来线下企业或联手电商巨头或自主创新，在行业变革寻求新的价值创造机会。

不过，在银河证券分析师李昂看来，经过一年的沉淀，行业变革逐渐提速，线上巨头们不断抢占零售版图，行业覆盖范围越来越广，线下企业抓住发展机遇创新运营模式，但成败与否仍需交给时间和市场来验证。