时尚品牌争相试水快闪店

德国奢侈皮具品牌MCM(Mode Creation Munich)的LOGO双肩背包已经火了很多年，但新的接力爆款却迟迟未能出现。近日，MCM在北京SKP开了一家限时定制手袋概念的快闪店，这是该品牌在内地首次引进个性化定制产品。今年以来，诸多潮牌频繁采取快闪店的模式试探市场或刺激消费。

定制款性价比不足

北京商报记者在MCM快闪店铺以顾客的身份向销售人员了解到，PATRICIA最基础的定制款比不定制款式贵一两千元，每多一项选择和新元素就多一两千元，例如包盖的颜色定制选择价格会在1000-2000元的范围，包身的颜色图案选择价格区间在2000-3000元不等，如果选择LOGO包身外加铆钉元素，价格高达9000多元，现在购买定制包可以赠送任一款贴纸，外加贴纸的价格1000多元。所以店员告诉北京商报记者，一款定制包的价格在7200-9800元之间。

店铺内有设计好的定制款，销售人员比较推荐直接购买成品，因为定制款需要等待1-3个月，时间较长。关于询问店铺每日的定制款销售情况，销售人员表示目前购买这个系列包款的顾客没有选购经典双肩包的人多，平均一天有1-2个顾客会定制此款PATRICIA手袋。此次活动截至10月25日，至于以后是否在固定门店内保留这一定制服务，MCM公司客服人员表示对此尚未有确定消息。

从产品切入类型

实际上，铆钉双肩包以及LOGO产品一直都是MCM品牌的招牌产品。但在业内人士看来，随着经典款持续销售多年，消费者对于该品牌的印象往往仅集中在单一款式上，长远来看不利于品牌持续性开拓业务。北京SKP的MCM 专柜工作人员透露，MCM现在正值转型期，产品渐渐由LOGO款转向无LOGO皮质款式，据悉，目前店铺的产品分布比例大概是PVC材质的包款占20%、皮质产品占80%。

上述工作人员进一步解释称，这样安排是因为中国顾客相对更喜欢皮质的包款，与此同时，追求与众不同的顾客越来越多，自从被韩国老板收购后，MCM的产品执行全球统一价格，而因为汇率的因素，国内国外购买的差价越来越小，更多国人选择在中国购买。

此次推出快闪店并不是MCM的首次尝试，今年6月中旬，MCM在日本推出了“Made-to-Order”快闪店，第二站便落户中国市场。数据显示，MCM目前在北京有4家精品店铺和2家奥特莱斯门店。一直以来MCM的营销风格多数是与明星、潮人合作，以凸显自己的潮流定位，吸引更多年轻消费群体。分析认为，此次MCM选择在北京SKP落地快闪店，是瞄准了这里的奢侈品购物氛围，希望引起更多时尚潮人、网络红人的关注。此外，MCM频繁尝试创新概念刺激销售，也缘于整个奢侈品市场大环境的回暖所带来的更多竞争压力。

定制是未来新趋势

值得注意的是，此次推出定制款，也或是MCM在对前路踌躇时抛入市场的探路石。

多数消费者表示，PATRICIA定制包价格相对较高，同时也因为活动的区域太具有局限性，不能实现线上购买，并且定制到手的等待时间较长，暂时不会选择购买。还有部分消费者表示此款包形并不是自己喜欢的类型，贴纸元素看起来有些俏皮，并不适合自己的审美。目前来看，虽然MCM在尝试不同风格的新款背包，但在适合的消费群体中尚未形成潮流。

如今，中国奢侈品零售正处于复苏阶段。根据《中国奢侈品消费者报告》预计，到2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。据RBC Capital Markets早前一份针对中国富有女性的调查显示，70%的受访消费者拥有2-5个奢侈品手袋。新款爆款以及能够顺应时代潮流的手袋才将会是女性购物者选择的目标。

对于此次MCM限时活动，财富品质研究院院长周婷分析认为，此款产品是属于半定制形式，在经典款上加入一些个性元素。通过设计和创新，利用个性元素来抓住消费者的心理，此次MCM的做法是明智的。定制活动虽然限时，但这也是此品牌的一次实验，在转型的道路上可以通过限时实验来统计消费者需求，也可以观测业态行业形态。所以不管是定期的还是不定期的定制服务实验，都会把这种服务形态固定。随着消费者追求个性化、创新化的要求逐渐提高，实际上各大奢侈品牌的消费量是下降的，所以能否持续产品创新、提升消费者层次、做好体验与服务是非常重要的，这些都是对于MCM转型影响的重要因素。

此外，另有观点认为，在未来产业中，走定制路线是奢侈品的主流。市场好的情况下，品牌自己便主动加快定制成品的速度，以防流失客群。之后会有越来越多的奢侈品推出定制款，预计会达到市场的50%甚至是70%。奢侈品竞争的趋势是品牌增加定制服务。

快闪店模式渐流行

今年以来，诸多潮牌频繁采取快闪店的模式试探市场或刺激消费。这个最早更多出现在潮牌的新玩法也逐渐被高端甚至奢侈品牌所尝试。

RET睿意德的《中国快闪店研究报告》中显示：“2015年开始，中国的快闪店进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%，到2018年，二三线城市将占整个快闪店市场份额的54%-72%，成为营销的重要法宝，预计2020年快闪店在中国将超过3000家。” 中国的快闪店分为销售型、品牌推广型、引流型和市场试水型四个类型，前两个为主，分别占比44%和34%。

业内人士指出，早期快闪店的推出是为了推广产品、试水消费者、零售库存等，从而可以营造良好的营销氛围，而最新的快闪店，相比之前会赋予更多创意，用来展示新品，让更多客户群更好地了解新产品。

华夏典当行市场营销中心总监朱斌解释，快闪店主要的两个方式是折扣甩卖和新品推广，一般会占用户外明显的区域或商场的中庭位置。因为一个商业的客流相对比较集中，有固定的客户群，所以品牌做快闪店模式有利于营销，短期内销售额也会爆发，但同时也是在短时间内消耗了自己的销售能力。短期内不会再重复做，因为长期处于这种店铺模式的话，开店成本以及人力消耗等各方面都会高很多。

朱斌对于品牌做快闪店的租金模式也做出讲解，一般有两种方式，百货店多运用抽成形式、购物中心多运用租金形式。对于店铺来说，抽成模式的租金比正常品牌租门面低，同时还会有品牌的支持，从开店成本上来说是很低的。而租金模式多在购物中心而不是百货，这种租金相对前者会高很多，但往往商场物业给出的位置会很好。